Funkcjonowanie podmiotów gospodarczych we współczesnym świecie wymaga od nich umiejętności poruszania się w sieci krajowych i międzynarodowych powiązań gospodarczych, politycznych, prawnych. Stanowi to wyzwanie dla podejmowania działań zmierzających do doskonalenia mechanizmów zarządzania i kierowania przedsiębiorstwem. Fakt wyprodukowania towaru nie stanowi o sukcesie ekonomicznym firmy, bowiem o jego efektywności decyduje zbycie – znalezienie klienta, najlepiej lojalnego względem marki.
Przedsiębiorcy stanowiący sferę podmiotową procesu muszą opracować właściwe sobie reżimy pozwalające na odpowiednie kształtowanie poziomu oferty względem potrzeb rynku. Mechanizmy konkurencji sprzyjają opracowywaniu strategii działań w oznaczonych perspektywach czasowych.
Tradycyjny marketing wywodzący się z produkcyjnej orientacji rynku ograniczał się do działalności reklamowej i akwizycyjnej, podejmowanej szczególnie wówczas, gdy pojawiały się trudności ze zbytem. Upływ czasu zmusił producentów i usługodawców do poszukiwania nowych rozwiązań. Skłaniały do tego coraz to większe trudności związane ze sprzedażą. W wyniku zmiany orientacji strategii rynkowej firm nowy sens zyskiwało pojęcie marketingu.
Nowa rola marketingu to rezultat przestawiania się z prymatu produkcji na dominację konsumpcji. Dzięki rozbudzonym potrzebom i wzrastającej konkurencji rynek ulegał rozwarstwieniu, zaś przedsiębiorstwa zostały zmuszone do myślenia o rynku według poszczególnych kategorii nabywców, a nie jak dotąd o jednym masowym konsumencie. Rozwój produkcji na nie spotykaną dotąd skalę zwiększał groźbę nie znalezienia na nią zbytu, stąd szybki wzrost znaczenia działań marketingowych. Marketing wkrótce stał się integralnym elementem biznesu zarówno w sferze przedsiębiorstw produkcyjnych, jak i handlowych czy też usługowych.
Strategia marketingowa oznacza wybór celów, rodzaju polityki czy reguł, które nadają w określonym czasie kierunki działaniom marketingowym oraz wyznaczają rozmiary, kombinację i alokację środków zależnie od zmieniającej się sytuacji rynkowej. Punktem wyjścia w strategii marketingowej jest konsument, jego potrzeby oraz sposób ich zaspokajania. Ma więc charakter funkcjonalny, co oznacza, iż podstawowy problem sprowadza się do tego, co i jak należy robić w sferze obsługi rynku, aby uwzględniając dane warunki osiągnąć maksymalizację zadowolenia ostatecznego nabywcy. Projektowanie strategii obejmuje kilka faz, w których można wyróżnić analizę otoczenia marketingowego oraz zasobów firmy, ustalenie celów marketingowych przedsiębiorstwa, wybór docelowego segmentu rynku, kompozycje odpowiednich technik oddziaływania.
Ujmowany w ten sposób marketing jest procesem zarządzania, upatrującym sukces firmy w konsekwentnym jej zorientowaniu na obecne i przyszłe potrzeby rynku. W swej warstwie pragmatycznej jest zbiorem użytecznych technik, środków oraz przedsięwzięć związanych z przygotowaniem właściwego produktu, ukształtowaniem słusznej ceny, stworzeniem sprawnej sieci przepływu dóbr oraz skutecznego zespołu środków komunikowania się z klientami.
Definicje marketingu podkreślają :
- świadoma orientacje na klienta ( jego potrzeby są podstawą działania) ;
- interdyscyplinarność orientacji ( analiza wzorców zachowań otoczenia);
- systematyczność badania rynku;
- ustalenie długofalowych celów i strategii działania;
- kształtowanie rynku poprzez zestaw narzędzi marketingowych (marketing mix);
- zróżnicowanie oddziaływania na segmenty rynku;
- koordynację działań w strukturze organizacyjnej firmy.
Istotne znaczenie wśród zmiennych składających się na marketing ma promocja. Zadaniem promocji, będącej częścią systemu komunikacji społecznej, jest stworzenie drożnej struktury komunikacji organizacji (przedsiębiorstwa) z otoczeniem. Działanie promocyjne polega na przemyślanym doborze i skoordynowanym użyciu środków informacyjnych odpowiadających strukturze psychicznej adresata. Środki te powinny przyjmować celowo opracowaną formę i treść, powinny zostać użyte w uzasadnionym z punktu widzenia producenta i odbiorcy miejscu i czasie, przy wykorzystaniu dobranych technik i środków przekazu.
Promocja definiowania jest jako „oddziaływanie na odbiorców produktów danej firmy, polegające na przekazywaniu im informacji, które mają w odpowiednim stopniu zwiększać wiedzę na temat towarów firmy i samej firmy w celu stworzenia dla nich preferencji na rynku. Jest to więc sposób komunikowania się firmy z otoczeniem, który w efekcie ma się przyczynić do zwiększenia popytu na towary sprzedawane przez daną firmę”.
Pomimo wysokich kosztów wprowadzania i utrzymania marki na rynku wielu producentów i detalistów stosuje ją, ponieważ kumuluje wiele korzyści. Po pierwsze, silna marka produktu daje przewagę nad konkurentami, a jej stosowanie ułatwia kontrolę rynku. Po drugie, marka umożliwia różnicowanie produktu, zaś wysoki popyt na artykuły oznaczone marką daje możliwość wykorzystania efektów skali. Poza tym marka buduje lojalność u konsumentów, co stymuluje powtarzalność sprzedaży produktu. Z tego względu zarządzanie marką stanowi bardzo istotną część działań marketingowych, o czym świadczy bogata literatura podejmująca ten problem.